Con la pubblicazione della Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring – “Guida rapida per le aziende sul marketing ambientale” – l’Ombudsman danese, ente analogo alla nostrana Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), interviene sull’uso improprio dei cosiddetti green claim, le dichiarazioni ambientali oggi sempre più impiegate a fini soprattutto di marketing. Se tali affermazioni e slogan non sono supportati da un Life-Cycle Assessment (LCA), cioè da un’analisi del ciclo di vita, è greenwashing: lo spiega il professor Fabio Iraldo in un’intervista a EconomiaCircolare.com.
Contro il greenwashing
La prima sentenza per greenwashing in Italia, emessa dal tribunale di Gorizia nel novembre 2021, è il segno evidente di come, anche nel nostro paese, stia crescendo l’attenzione contro le dichiarazioni “verdi” scorrette.
Già nel gennaio 2021, la Commissione europea ha diffuso i risultati di un’analisi di siti web in merito a dichiarazioni di “sostenibilità” di prodotti e servizi, evidenziando come più della metà ricadessero nell’illecito. Il 37% di questi green claim fuorvianti si basava su affermazioni vaghe e generiche, il restante 59% era privo di informazioni oggettive e dati a sostegno.
Poiché ancora poche sono le indicazioni in grado di aiutare le imprese a non incorrere nel rischio greenwashing – ricordiamo a titolo di esempio e come abbiamo visto in questo articolo, la guida della Competition and Markets Authority britannica – il caso danese è destinato a fare scuola.
Le numerose decisioni giudiziarie citate nel documento sono raccolte proprio con l’intento di definire un confine netto tra il lecito e l’illecito, fornendo alle imprese un utile vademecum per comunicare correttamente e nel rispetto dei consumatori i propri valori ambientali, alla luce di un’indicazione fondamentale: in assenza di dati non è lecito parlare di “sostenibilità”.
Prevenire il greenwashing
La guida danese afferma chiaramente che, in ragione della difficoltà a definire un qualsiasi prodotto o servizio genericamente “sostenibile” e per non incorrere nel rischio di formulare messaggi vaghi, scorretti o fuorvianti ovvero perseguibili in quanto pubblicità ingannevole, soltanto un’analisi del ciclo di vita (LCA) può mettere al sicuro operatori economici e consumatori.
Come abbiamo visto in questo articolo, infatti, l’LCA è un metodo oggettivo di valutazione e quantificazione dei carichi energetici e ambientali e degli impatti potenziali associati a un prodotto o un servizio, a un processo o più genericamente a un’attività lungo l’intero ciclo di vita, cioè dall’acquisizione delle materie prime fino all’eventuale smaltimento o recupero (form craddle to grave “dalla culla alla tomba” o, ancor meglio in ottica circolare, form craddle to craddle “dalla culla alla culla”).
Con un’analisi di tipo LCA alle spalle, quel 59% di dichiarazioni di sostenibilità “incriminate” nell’analisi della Commissione di cui dicevamo sopra sarebbe stata esente dal rischio e dall’accusa di greenwashing.
No LCA, no sostenibilità
Un Life-Cycle Assessment, svolto da un ente terzo, è l’unico strumento in grado di dimostrare che un prodotto, un servizio o un processo sia effettivamente migliore da un punto di vista ambientale rispetto a elementi analoghi, ovvero che abbia un impatto ambientale significativamente inferiore rispetto a quello di prodotti/servizi/processi della stessa categoria. Perché, è importante ricordarlo, la “sostenibilità” è un concetto relativo che ha ragione di esistere solo quando è calato in un contesto ben definito per mezzo di comparazioni svolte utilizzando metodi oggettivi e condivisi.
Questo principio non è una novità: prima della pubblicazione della guida danese è stato regolarmente utilizzato da varie autorità garanti come suggerimento o prescrizione per aziende oggetto di ricorso per greenwashing o pubblicità ingannevole, inclusa l’italiana AGCM. Ci attendiamo quindi che la decisione dell’Ombudsman rafforzi ulteriormente tale principio anche presso le altre autorità nazionali, e che contribuisca ad accelerare la formulazione di una normativa armonizzata a livello comunitario, come già preannunciato dall’Initiative on Substantiating Green Claims della Commissione europea.
Fonte: Intervista di Nicoletta Fascetti Leon a Fabio Iraldo @ EconomiaCircolare.com
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