Claim ambientali: la guida della Competition and Markets Authority (UK)

Greenwashing, concorrenza sleale e truffa ai consumatori. Sono questi i rischi che si propone di ridurre il documento Making environmental claims on goods and service, la guida per le dichiarazioni ambientali di beni e servizi recentemente pubblicata dalla Competition and Markets Authority (CMA) per il mercato del Regno Unito.

A fronte di una richiesta sempre più ampia di prodotti e servizi che riducano i danni all’ambiente o che abbiano un effetto positivo su di esso, in fatti, si registra una proliferazione di prodotti, servizi e imprese che pretendono di soddisfare tale richiesta.

Sostenere le imprese veramente “green”

Il primo obiettivo della Guida è aiutare le imprese a comprendere e rispettare i propri obblighi in materia di protezione dei consumatori e di concorrenza leale nel momento in cui si apprestano a diffondere dichiarazioni ambientali attraverso prodotti e servizi. Di conseguenza, vuole incoraggiare le imprese a investire nelle prestazioni ambientali dei loro prodotti, comunicando questi sforzi ai consumatori in modo trasparente.

In secondo luogo, la CMA auspica che questo documento contribuisca ad aumentare la fiducia dei mercati nei confronti delle imprese che producono e diffondono prodotti e servizi effettivamente “verdi”, così da fornire ai consumatori sempre più informazioni utili a compiere scelte consapevoli e produrre, di riflesso, benefici commerciali per le imprese virtuose.

I principi che la Guida CMA fornisce agli operatori per raggiungere questi obiettivi sono:

1. Le affermazioni devono essere veritiere e accurate;
2. Le affermazioni devono essere chiare e non ambigue;
3. Le affermazioni non devono omettere o nascondere importanti informazioni pertinenti;
4. I confronti devono essere equi e significativi;
5. Le affermazioni devono considerare l’intero ciclo di vita del prodotto o servizio;
6. Le affermazioni devono essere comprovate.

A chi è destinata la Guida CMA ai claim ambientali?

Il documento è destinato a tutte le attività che, per raggiungere i propri obiettivi di business, si servono di claim ambientali indipendentemente dal ruolo svolto all’interno della catena di valore di beni e servizi. Che si tratti di produttori, trasformatori, distributori oppure commercianti, e ancora organizzazioni ed enti di certificazione: il corretto utilizzo delle dichiarazioni ambientali è una responsabilità che coinvolge tutti e attraversa, di operatore in operatore, tutta la catena del valore.

Le responsabilità nel B2B

Proprio la condivisione della responsabilità è un fattore sul quale la nuova Guida intende mettere l’accento. Nel business-to-business, la CMA evidenzia come, ad esempio, nel caso in cui un rivenditore che venda un prodotto al consumatore finale che presenti una dichiarazione ambientale ingannevole, debba essere ritenuto responsabile di tale affermazione al pari del grossista che ha distribuito quel prodotto nonché del produttore stesso.

La CMA esorta quindi tutte le imprese ad agire in modo equo nelle transazioni con altre imprese. Nonostante il quadro giuridico relativo al marketing sia meno esaustivo rispetto a quello riservato alle pratiche commerciali tra imprese e consumatori, vietando soltanto la pubblicità ingannevole che sia comparativa o meno, e non altre pratiche che possano trarre in inganno con atti od omissioni, è necessario che gli stessi standard di controllo, il più possibilmente elevati, siano applicati in egual misura al business-to-consumers e al business-to-business.

Solo in questo modo, è possibile contribuire al formarsi di una solida e diffusa fiducia nella green economy, tutelando consumatori e imprese da rischi e sanzioni.

Più attenzione ai negozi online

Per quanto riguarda la vendita al consumatore finale, particolare attenzione è rivolta agli online store.

Anch’essi da ritenersi responsabili, nel caso di diffusione di prodotti con green claims ingannevoli, qualora non adottino misure adeguate a garantire la compliance dei prodotti commercializzati, non rimuovano prodotti che risultino riportare affermazioni ingannevoli oppure lascino intendere ai consumatori che tutti i prodotti da essi commercializzati siano effettivamente rispettosi dell’ambiente, sulla base del fatto di essere un marketplace specializzato in prodotti di questo tipo senza effettivamente eseguire un controllo su tutto ciò che commercializzano.

Quindi, che cosa devono fare le imprese?

LaCompetition and Markets Authority ribadisce, quindi, come le imprese debbano:

• Rispettare ogni legge specifica del proprio settore merceologico o che si applica ai propri prodotti o servizi;
• Leggere la Guida e assicurarsi di essere conformi alle norme sulla tutela dei propri consumatori;
• Valutare attentamente se è necessario apportare modifiche alle proprie pratiche, al fine di adempiere alle normative;
• Adeguarsi, di conseguenza, se e dove necessario per essere conformi, attraverso azioni quali:
  • Smettere di fare dichiarazioni ambientali false o ingannevoli;
  • Correggere le dichiarazioni garantendone la conformità;
  • Assicurarsi di essere in possesso di evidenze oggettive a sostegno delle proprie dichiarazioni ambientali;  
  • Assicurarsi di aver fornito ai propri consumatori le informazioni di cui effettivamente hanno bisogno per compiere scelte di acquisto consapevoli.

Qualora vi fossero dubbi, un’impresa dovrebbe rivolgersi esternamente a un esperto di norme a protezione dei consumatori, che sia in grado di fornire un parere oggettivo e disinteressato.